O processo de decisão de compra envolve vários factores que variam de acordo com os níveis de conhecimento e com os níveis de informação previamente recolhidos.
Para os consumidores mais esclarecidos, o processo de compra decorre num espaço de tempo mais curto, podendo quase resumir-se ao momento em que entra na loja e se dirige ao linear onde está o vinho que pretende adequir, pegar na garrafa, dirigir-se ao balcão, pagar e ir embora.
Para os menos conhecedores ou para os mais experimentalistas - que são a grande maioria - o processo de decisão envolve outros factores, que podem ser influenciados pelo aconselhamento no momento da compra ou a atracção que o produto consegue exercer.
Para todos, o elemento rótulo pode contribuir para uma decisão mais rápida ou mais esclarecida, mas acima de tudo mais emocional.
Na verdade, o rótulo deverá sempre funcionar como uma peça de comunicação, peça essa que conta a história, realça alguns factores importantes para o consumidor ou permite destacar e diferenciar o produto.
Um rótulo de vinhos deve ser o mais simples e atractivo possível, deve conter a informação que o consumidor procura e deve ainda conter o tal elemento de atracção. Não deve conter elementos a mais - ruído - nem elementos a menos - vazio.
Por tudo isto, o rótulo é o mais importante elemento influenciador da tomada de decisão da maioria dos consumidor.
Mas então, o que deve conter um rótulo?
É simples, como já disse, deve conter tudo quanto for importante para o consumidor. E é aqui que reside o problema.
Como se sabe, o processo de decisão de compra é, sobretudo um processo emocional. O consumidor compra de forma emocional, mas influencia-se por factores racionais.
Analisando algumas das maiores marcas do mundo, encontramos em todas elas os elementos fundamentais de um rótulo - a marca, um elemento visual e uma informação útil para o consumidor.
A escolha destes elementos deve ter em conta a falta de informação do consumidor:
Quantos consumidores conhecem a nossa marca? Quantos consumidores já ouviram falar dela? Como conseguimos despertar o interesse dele? Como o conseguimos atrair? O que é que o consumidor quer saber de nós? Como podemos contribuir para que o momento de consumo seja um momento de prazer - logo, de emoções?
Na escolha do nosso rótulo, devemos focar-nos no consumidor. Afinal, ele é o garante do nosso sucesso. E, no caso dos vinhos, a maioria do consumidor é pouco informado, pouco esclarecido e espera que o ajudemos a decidir.
Para dar alguns exemplos, nos últimos tempos a tendência tem sido a de criação de rótulos minimalistas. Confesso-vos que para mim, um papel branco com letras pretas não é um rótulo. É uma etiqueta. E a utilização de um animal como elemento visual está-se a tornar prática corrente e fórmula repetida, diminuindo o carácter diferenciador.
Os pretos e dourados, os brancos e as pratas, quando utilizados sem os cuidados necessários, dificultam a identificação visual do consumidor, pois os reflexos de luz afectam a identidade do rótulo.
Por outro lado, o recurso a elementos visuais/gráficos muito lineares e geométricos imprime alguma frieza.
Penso que é possível fazer mais e melhor. É altura de inovar, reinventando. Inovar não significa fazer mais caro.
Termino com um exercício: como é que se explica a alguém qual a garrafa que queremos que ela encontre no linear do supermercado ou na garrafeira, e da qual não nos lembramos do nome?
É uma garrafa que tem um rótulo branco com letras pretas? Quantas vai encontrar?
É uma garrafa que tem um passáro? Quantas existem assim?
É uma garrafa que tem uma paisagem do douro? Quantas existem?
É uma garrafa que tem um sobreiro ou uma planicie? Quantas vai encontrar?
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